構造改革が進まず、不良債権の処理が遅れ、長い不況から脱却できない日本をみる海外の人々の目は、次第に厳しくなっている。米国におけるエンロン社などの不正経理事件や日本における雪印、日本ハム、東京電力等の不正事件は、企業のブランド･イメージを一挙に崩すきっかけとなったが、私は、国家としてのブランド価値も、経済活力の低下と経済政策の失敗で、だんだんと低下してきたとの感を禁じ得ない。
日本は、かつては｢奇跡｣とまで言われた高度成長を成し遂げ、１９７９年には、ハーバード大学、エズラ･ボーゲル教授が｢ジャパン･アズ･ナンバーワン｣という著書を出版した位である。マレーシアのマハティール首相は、日本を国づくりのモデルにしようと、｢ルック･イースト｣政策を打ち出した。しかし、アセアン諸国の首脳の間では、もはや、そのようなことを口にするものはいないし、関心は米国や中国に向かっている。
サッチャー首相の指導力で改革を成し遂げた英国では、１９９９年にブレアー首相は、知的創造企業の活動によって英国の魅力を総合的に世界に発信しようと｢ブリテン･トレードマーク戦略｣を発表し、米国では、ハーバード大学のジョセフ・ナイ教授が２１世紀の国の魅力はソフト･パワーであると主張するなど、国のブランド価値を維持しようという傾向が拡がっている。
日本は貿易収支こそ黒字を計上しているが、多くの対外関係で日本の魅力低下を象徴する現象が生じている。
先ず、投資交流の現状をみると、２０００年度末の時点で、対内直接投資と対外直接投資の残高の対比をみると、２０００年で、１対４．９で、最近改善傾向にあるとはいえ、資本流入は極端に低い。
日本への外国人訪問者数は、２０００年に４７６万人で、最近若干増加傾向にあるが、それでも、その水準は、フランスの１６分の１、米国の１１分の１、中国の７分の１にすぎず、シンガポールや韓国よりも少ない。
国際会議の開催回数を見ると、２０００年は２２７回で、アジアではトップに位置するものの、米国の6分の1、フランス、英国の２．７分の1程度に止まっている。
海外留学生の受入状況をみると、ユネスコの統計（１９９６−９７）によれば、当時世界全体で１３５万人あった留学生のうち、米国が受け入れている割合が２９％、英独仏で３２％であるのに対し、日本は僅か３．４％でしかない。
私は、企業がブランドを大切にするように、国としても、そのブランド価値を高めなければならないと考えているが、それを高めようと思うならば、国のブランド価値を構成する要因を先ず明らかにしなければならない。
その第一は、社会にダイナミズムを高めるシステムが保たれていることである。政治においてはオープンで、国民が政治に積極的に参画し、政策論争が活発に行なわれることが必要である。経済の面では、市場の競争が効率よく行なわれ、消費者はその情報機能を通じて自立的な選択を行い、企業は、その創造性を発揮して知的価値を高める事が必要となる。
第二は、国が持つ空間価値が優れていることである。都市には活力があり、自然地域に潤いがあり、国全体として、緑が保たれ、文化、経済、技術、情報の美しい連環が展開されている事が必要である。地球環境が保全されていることも、社会の安全が確保されていることも、重要な空間価値を組成する。
第三は、時間価値が高いことである。時間価値とは、長期滞在にしろ、短期滞在にしろ、その国で過ごす時間が有益と感じさせる価値を意味する。人々が時間を消費する局面は、感性の充足、文化芸術、知的充実、趣味娯楽など多彩である。｢訪れたい｣｢学びたい｣｢住みたい｣「働きたい」という欲求を起こさせることは、優れた時間価値を意味する。
第四は、人間価値が尊重されている事である。人類は、物理的にも、精神的にも豊かな生活を希求する。自己実現は、その典型の価値である。
要するに国のブランド価値は、コンテンツとコミュニケーションに依存する。「メイド･イン･ジャパン」が象徴したような高いブランドイメージを取り戻すには、コンテンツを組成する各要素を充実し、これを積極的に対外発信してこそ可能となるものである。
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